La USF amplía la investigación en inteligencia artificial con un nuevo laboratorio comercial

La USF amplía la investigación en inteligencia artificial con un nuevo laboratorio comercial

Por: Cassidy Delamarter, comunicación y marketing universitario

La Universidad del Sur de Florida ha lanzado su primer laboratorio dedicado a brindar a estudiantes y profesores herramientas de alta tecnología para ayudarlos a comprender mejor las oportunidades y el impacto de la inteligencia artificial en los negocios. El Behavioral AI Lab es parte del Center for Marketing and Sales Innovation Customer Experience Lab, conocido a nivel nacional por ayudar a diversas industrias a maximizar su influencia en los consumidores.

“La IA actual es como Internet en 1995: habrá muchas capacidades y aplicaciones nuevas en el futuro”, afirmó Rob Hammond, profesor asociado y director del Centro de Innovación en Marketing y Ventas del Muma College of Business. “Planeamos esto en nuestro enfoque del laboratorio aprovechando un conjunto diverso de herramientas para permitir muchos tipos de investigación”.

El laboratorio de inteligencia artificial conductual está equipado con sensores biométricos para rastrear el tono de voz y la elección de palabras de una persona, los movimientos oculares, la expresión facial, el estrés a través de la respuesta galvánica de la piel y la actividad eléctrica del cerebro. Con 20 estaciones de computadora, la capacidad de controlar la luz y el sonido ambiental y cinco salas de interacción, el laboratorio proporciona a los investigadores las herramientas para examinar la respuesta humana a la IA en estudios en línea y en persona.

Para Jill Schiefelbein, recién graduada del programa de doctorado en administración de empresas, las fortalezas y recursos del laboratorio le permitieron analizar si los consumidores confían en los mensajes de video transmitidos por avatares hiperrealistas, un área de investigación previamente inexplorada. En su defensa de tesis, Schiefelbein mostró una imagen lado a lado de su avatar y de ella misma, revelando cuán realistas pueden ser los avatares.

Para determinar si los avatares afectan la confianza, el compromiso y la retención de información del espectador, utilizó tecnología de seguimiento ocular y sensores de expresión facial para monitorear las respuestas auténticas de los participantes al estudio cuando vieron un video de ella y un video de su avatar.

“La tecnología Avatar, si las empresas la adoptan, puede ser una forma eficaz de ampliar la comunicación personalizada y llegar a más consumidores que nunca, permitiéndoles crear rápidamente mensajes de vídeo que contengan una presencia social en una variedad de idiomas simplemente escribiendo un guión. ” dijo Schiefelbein. “Este laboratorio me brindó una oportunidad única para estudiar la eficacia de este canal de comunicación y revelar conocimientos que pueden beneficiar a los equipos de ventas cuando utilizan la tecnología de IA generativa para comunicarse con los clientes actuales y potenciales”.

Schiefelbein consideró que el elemento de divulgación es crucial. La mayoría de los espectadores tuvieron una respuesta positiva cuando les dijeron, antes de ver el vídeo, que incluiría un avatar. Sin embargo, cuando el uso del avatar no fue revelado previamente y los espectadores asumieron que en realidad era Schiefelbein, la respuesta fue abrumadoramente negativa cuando supieron que en realidad era Schiefelbein: en realidad era su avatar. Casi el 85% de los espectadores no estaban contentos y muchos dijeron que se sentían “engañados, engañados y asustados”.

“Si bien la IA presenta oportunidades inimaginables, también desafía los procesos comerciales existentes”, dijo Hammond. Explicó que la investigación de Schiefelbein es un gran ejemplo de esto y de cómo este laboratorio se puede utilizar para analizar lo que depara el futuro para las empresas a medida que comiencen a integrar la IA.

“Este laboratorio es un activo importante para preparar a nuestros estudiantes para el mundo al que se unirán”, dijo. “La IA puede considerarse un colaborador, una herramienta o un competidor. Nuestro objetivo es preparar a nuestros estudiantes para prosperar en el mundo brindándoles un aprendizaje experiencial que les permita no solo usar y colaborar con la IA, sino, lo que es más importante, crear soluciones para resolver nuevos problemas.

Los estudiantes pueden ser voluntarios en el laboratorio y, siempre que trabajen con un miembro del profesorado, pueden utilizarlo para su propia investigación. El Behavioral AI Lab es accesible para los investigadores de los tres campus. El Centro de Innovación en Marketing y Ventas opera laboratorios físicos en los campus de Tampa y San Petersburgo, a los que se puede acceder de forma remota para la recopilación y el análisis de datos en línea.

Hammond espera ampliar el acceso al laboratorio desarrollando más programas en la USF. “Hay muchas preguntas importantes que responder sobre cómo utilizamos la IA y sus implicaciones para las empresas y la sociedad. Recién estamos comenzando”, dijo Hammond.

Los profesores interesados ​​pueden comunicarse con Rob Hammond, rwhammond@usf.edu, para obtener más información.

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